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萬兆家園“疊彩人家”營銷策劃案例
作者：佚名 時間：2004-4-6 字體：[大] [中] [小]
１、市場背景
以市場容量為標志，上海房地產市場已經(jīng)成為全國乃至全世界最大的房地產市場，上海的房地產市場近年來大背景趨好，上海房市開始轉暖。土地一級市場供應回落，供求關系趨于平衡。市場需求增長較快，新建商品房增長迅速。明顯放大的投放量使市場競爭空前激烈，迫使各家樓盤都要加大廣告投入，以爭取市場份額。內銷商品房保持良好的銷售勢頭，但呈現(xiàn)量增價跌的狀態(tài)。個人購房成為住宅市場主力軍。伴隨著進入ＷＴＯ的臨近，境內外大型房地產企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財團紛紛看好上海的房地產市場，一旦時機成熟，上海的房地產市場新增幾個超級大開發(fā)商將并不為奇。
２、競爭情況
區(qū)域內競爭。１９９７年以來，七寶地區(qū)商品房上市量很小，尤其品牌項目除城市花園推陳出新之外幾乎無量，而東方花園、廣�；▓@等項目對一期疊彩人家尚不構成威脅。在區(qū)域內，客戶拿來做比較，最頻繁的肯定是萬科城市花園。能做到這一點恰恰又是項目可能的成功所在。項目在塑造產品的同時可以利用價格落差勝出，可謂 產品讓人心動，價格讓人行動 。東蘭興城是區(qū)域內現(xiàn)有的最大競爭對手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線外另一集中開發(fā)地區(qū)，該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟，同時在與市中心的距離方面有絕對優(yōu)勢。在產品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價格定位上對項目會產生直接競爭。
區(qū)域間競爭。由于疊彩人家的市場定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個案性質更趨接近，因此區(qū)域外的競爭也更為激烈。這類競爭對于疊彩人家的區(qū)域性客戶影響不大，但對于地緣性客戶卻會形成較大分流。區(qū)域間的競爭主要發(fā)生在同一價格帶上，綜觀整個項目所處區(qū)域，目前對于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個：一是顧戴路西段，目前均價在２７００元～３５００元，主要有新時代花園和東苑半島花園；二是莘莊南面的春申城，這兩個區(qū)域目前的生活配套設施較為缺乏，但因為土地供應量大，已經(jīng)形成板塊聯(lián)動效應，前景看好，而且目前價位在３０００元～３５００元／平方米左右，這兩個區(qū)域對于徐匯區(qū)的地緣性客戶影響較大。新時代花園，位于顧戴路虹莘路，總建筑面積２０萬平方米，以多層為主，有少量小高層規(guī)劃，房型合理而且較為實惠，以二房（兩室）為主力，主力面積為８０～９４平方米，一期多層均價２７００元，二期多層均價２９００元，小高層均價３１００元，該項目將對于疊彩人家的客源形成相對較大的分流，隨著顧戴路的炒作，其競爭力會有所加強。東苑半島花園。位于顧戴路、外環(huán)線以內，總建２０萬平方米，規(guī)劃有人工水景，有聯(lián)體別墅、多層和小高層三種產品，房型方面保留了東苑一貫的錯層做法，同時增加了平面和復式結構。一期于９月１６日開盤，累計至開盤當日銷售約７０～８０套，多層均價約３３００元／平方米，小高層均價約３５００元／平方米，地段、規(guī)模、環(huán)境、價格以及品牌都將對疊彩人家形成強有力的威脅。
３、產品分析
說起疊彩人家的立地條件，有必要提到其前身黎明花園，由于原房地產公司經(jīng)營管理不善被迫停工，當時已賣出２０２戶，同時拖欠施工單位１０００多萬。業(yè)主已有１００戶住進去，小區(qū)烏煙瘴氣，居民的配套設施極不完善，無水、無電，蚊蠅滋生，嚴重影響七寶古鎮(zhèn)的社會形象。為此，已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里靜坐，上訪，此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級政府部門的一塊心病。上海市市委責成七寶鎮(zhèn)具體解決，成立專門處理小組。為切實解決問題，七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商，最終均因該地塊社會影響太差，眾多發(fā)展商無人敢承擔如此風險。另一方面，房型方面，二房中７０％以上為６０～７０平方米左右，三房全部８４平方米左右，主流房型與當前市場消費水準尚有差距，一梯四戶、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設計亦屬滯后，環(huán)境方面，原規(guī)劃無甚特色，亦無大面積集中綠地，而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴重，臟、亂，差一目了然。離市區(qū)無明顯交通優(yōu)勢，加上區(qū)域內中低檔樓盤眾多，除萬科城市花園一直保持高品質樓盤形象外，整個七寶都處于低水平競爭，無法成為市場熱點。但是，越專業(yè)的眼光越善于發(fā)現(xiàn)隱藏的機遇，越專業(yè)的團隊越懂得將表面的劣勢轉為制勝的優(yōu)勢。疊彩人家原地塊并非一無是處。最關鍵的質量方面，萬兆公司先后四次請來全國的專家、八次請來上海的專家，充分聽取大家的意見，不斷優(yōu)化方案。同時他們還請來國家專業(yè)質監(jiān)部門檢驗已封頂?shù)臉求w，檢驗一切合格讓萬兆公司很是興奮，尤其是經(jīng)過一年考驗，全部樓體的沉降均為穩(wěn)定，工程質量已無大礙。房型雖然面積不大，但功能齊全，而且淺進深符合現(xiàn)代生活需要，是一大優(yōu)勢。原地塊環(huán)境尚未啟動，正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃，最能 在白紙上描繪最美的圖畫 。在市場方面，七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業(yè)水平的運作造成的，因此，高層次的專業(yè)運作必定能搶占市場空白，逆市而贏。
４、市場方案
好的產品是銷售成功的基礎，而精準切實的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產業(yè)發(fā)展至今，新盤層出不窮，廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠非 廣而告之 那么簡單。在開盤前長達數(shù)月的案前準備過程中，通過細致的市場調查、客源分析，萬兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神，使項目一公開就以鮮明的形象和精準的訴求，在樓市中脫穎而出，引發(fā)搶購熱潮。
客源分析。通過研展人員對個案周邊區(qū)域客源構成地毯式調研，通過對九星商貿城、漕寶路沿線企業(yè)、七莘路沿線企業(yè)周邊小區(qū)居民居住現(xiàn)狀、購房意愿等多項指標的綜合細分，從中提煉出疊彩人家的客源：身份：小型工商業(yè)者，企事業(yè)中低層白領，工廠技術管理人員；年齡：３０歲左右；家庭結構：青年夫婦／三口之家；教育程度：高中以上；收入水平：家庭年收入６萬～８萬元；支付能力：首付７萬～１２萬元，月供２５００元以下；購買模式：９０％以上按揭；車輛狀況：目前２０％～３０％擁有率；客源構成：區(qū)域客為主（６５％），外區(qū)域為輔（３５％）；購買動機：自用為主（７０％），投資為輔（３０％）；消費應以成家型為主。值得重視的是七寶地區(qū)已然形成換屋族的消費傾向。
地塊分析。優(yōu)勢有：生活配套設施健全是七寶的優(yōu)勢，隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋機場航班的極大減少，七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改善。交通建設方面：滬杭線入城段正在加緊建設，遠景規(guī)劃還有：地鐵２號線延伸至虹橋機場，起于七寶北部的地鐵７號線經(jīng)淮海西路直達金橋。七寶地區(qū)房地產開發(fā)的起點比較高，在萬科城市花園和大上海國際花園等品牌型社區(qū)的帶動下，整個區(qū)域給人以相對較好的檔次感。近兩年以來，地鐵沿線房產開始向縱深發(fā)展，龍柏航華地區(qū)的土地資源幾近枯竭，一度沒落的七寶房市有望重新崛起。劣勢有：距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素，尤其地鐵１號線開通后，這種相對劣勢顯得非常突出，這種狀況在目前甚至近年內仍得不到有效的改善。由于各開發(fā)商的良莠不齊，七寶地區(qū)一直沒有形成聯(lián)動效應，尤其１９９５年以后更是沒有什么新盤上市，萬科的 獨腳戲 終究難以使七寶成為熱點區(qū)域。
企劃核心。根據(jù)市場發(fā)展現(xiàn)狀和客源定位，定出了 一個中心，三個突出點 的企劃核心。一個中心：塑造個案 屋超所值 的形象--萬兆地產堅持以高品質小區(qū)的標準來再造疊彩人家，而該案均價卻定在２５００元／平方米，所以在所有廣告表現(xiàn)中，都著力從 ２５００的價格，３５００的價值 這一角度，凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實踐中，著重表現(xiàn)為 三個突出 ：突出 七寶鎮(zhèn)中心，萬兆新家園 ，用于報紙、戶外等媒體，突出項目 區(qū)域中心大規(guī)�；▓@社區(qū) 的形象，贏得客戶普遍認同。突出近現(xiàn)房概念：打破用效果圖做廣告的陳規(guī)，堅持在所有廣告表現(xiàn)中運用實景照片，用 成熟 、 美麗 、 真實 、 安全 等一系列近現(xiàn)房訴求打動客源。突出總價低優(yōu)點：提出 好房子不是有錢人的專利 主張，不僅贏得購房人的心，更在樓市引發(fā) 大眾住宅 的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發(fā)售后的銷售統(tǒng)計顯示，推出方案前的客源描述與實際銷售情況十分吻合，而 一個中心，三個突出點 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜，引起了市場的廣泛關注。精準的企劃定位使得個案營銷真正做到了 有的放矢 。
競爭策略。首先，成本不是項目的優(yōu)勢，從萬兆所具有的資源出發(fā)，不可能采取成本領導策略，而且七寶地區(qū)房地產的發(fā)展趨勢也證明了成本領導下的低價策略的生存空間太��；同時由于萬兆的開發(fā)量體相當大，集中化策略風險太大，而且也不符合公司的經(jīng)營目標和品牌定位，項目的產品只能是市場的主流產品。差異化策略是萬科成功的經(jīng)驗所在，也是項目目前的最好選擇。但是在主流產品這個大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋，房型設計大同小異，唯有品牌資源、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理是萬兆的強項，如今的上海房市，這些正是創(chuàng)造差異化的有利條件。品牌資源之于購房者主要是一個信心保證。萬兆雖然是一家新公司，但卻是一家成熟的公司，目前的表現(xiàn)和之前的背景都給客戶以相當高的信任度。 倡導現(xiàn)代生活觀 的萬兆將目標定位為 中產階級的筑夢人 、 依托 規(guī)劃設計領先、物業(yè)管理完善、社區(qū)文化濃郁 的經(jīng)營理念成為 七寶房市的領跑者 。萬兆在規(guī)劃設計、物業(yè)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢，在七寶地區(qū)除了萬科再無對手。這些正是萬兆地產的核心競爭力。規(guī)劃設計方面在主流產品的基礎上策劃公司尊崇人本、重視細節(jié)；物業(yè)管理方面力爭出于萬科而勝于萬科；成本控制方面能夠將效果與成本的關系處理得非常好。品牌形象、規(guī)劃設計和物業(yè)管理是保持萬兆地產競爭優(yōu)勢的有利武器，在同對手的競爭中，需要利用這些優(yōu)勢搶奪市場甚至創(chuàng)造市場。在同城市花園的競爭中，劣勢是社區(qū)成熟度和品牌形象，優(yōu)勢是價格和地段（飛機噪音和離七莘路的距離）；在同東蘭興城的競爭中，劣勢是地段和交通，優(yōu)勢是社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營銷力度；在同新時代花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應，優(yōu)勢是周邊生活配套、社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理；在同東苑半島花園的競爭中，劣勢是離市中心的距離和板塊效應，優(yōu)勢是周邊生活配套和物業(yè)管理。
５、方案執(zhí)行
整體改造。雖然是續(xù)建的項目，在策劃公司的建議下，萬兆決心用 規(guī)劃設計超前 的用心對疊彩人家進行高起點的再創(chuàng)造，保證 小面積與多功能、經(jīng)濟性與舒適性 統(tǒng)一于一體。房型布局和細部設計充分滿足新世紀居家生活的機能要求，做到 面積不大功能全 ，室內廳房使用面積該大則大，絕不浪費。為此，萬兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察，從這些現(xiàn)代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢中挖掘靈感，賦予疊彩人家更多的亮點。同時，重金聘請境外專家分別擔綱小區(qū)外觀和環(huán)境景觀設計。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨，煥發(fā)出高尚花園住宅的神采：
房型改造。所有單元改成為市場接受的一梯二戶，將朝南的臥室之一改為客廳，從而做出南北雙廳布局，保證了客廳與餐廳的通透，光線充足，原先的滯后布局一舉變?yōu)槌霸O計，南廳南臥，獨立玄關和餐廳、分離式衛(wèi)生間，充足的壁柜儲藏空間以及固定式空調機位等，無一不體現(xiàn)出設計者對業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。Ｄ型房首創(chuàng)廚、衛(wèi)Ｓ型隔墻，在有限的建筑面積條件下做出獨立的冰箱、洗衣機位。解決了小面積房型功能不足的問題，在６０～８０平方米的面積里做到功能布局合理，這一設計不僅受到客戶的追捧，而且還被上海以及全國的房產權威譽為經(jīng)典創(chuàng)意，屢受專家好評。小細節(jié)方面：采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁，在功能上將客廳與餐廳自然分割，保證大采光的低窗臺大開窗等新穎設計，同樣受到消費者和同行的贊賞。
形象改造。要想救活一個續(xù)建盤，首先必須改變樓盤形象。萬兆公司請來國際建筑設計大師、香港特區(qū)區(qū)旗和區(qū)徽設計者何弢先生對住宅外立面進行設計，融入現(xiàn)代藝術審美觀，用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術和個性之美。借鑒荷蘭現(xiàn)代美術大師蒙德里安的繪畫意境，取 風 和 黎明 為主題，打破方盒子建筑的單調感，以柔和起伏的曲線和圓形構圖描繪出一幅風拂海浪、光撫沙灘的立體長卷，創(chuàng)造出嶄新悅目的藝術住宅形象，更在２６幢住宅分別以２６個英語字母點綴其上，增強了單體住宅的識別性與趣味性，給業(yè)主以一種藝術享受。整個樓市使人眼前為之一亮。此一設計立即引起上海和全國房地產業(yè)界的普遍關注，同時也得到了購房一族的普遍青睞。另一方面，為營造花園小區(qū)氛圍，萬兆公司聘請美國泛亞易道公司進行景觀設計，率先實現(xiàn)小區(qū)環(huán)境從單純綠化率到環(huán)境藝術的轉變，開樓市風氣之先：綠化景觀商業(yè)步行街，天然質樸林蔭小徑，親水主題河濱花園加上小區(qū)最大的集中綠地構成四條不同主題的綠化景觀帶。小區(qū)四大主題景觀帶種植了數(shù)十種花卉果木，形成了各具特色的 花園 和 果園 ，并做到四季常綠終年花開，成為名副其實的 疊彩花園 。為了讓疊彩人家在七寶鎮(zhèn)最主要的景觀道上做出形象，將小區(qū)主入口從次要道路聯(lián)明路移至主干道七莘路上，萬兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園，并在開盤前率先做好了一個圍合的立面和景觀，項目一開盤就以接近現(xiàn)房的示范品質打動無數(shù)客戶。再次，為了打造園林住宅，萬兆公司推倒兩棟樓做出６０００平方米的流水中庭，小橋流水，游魚碎石，藕荷飄香，如今這已成了小區(qū)業(yè)主消閑娛樂最常去也最愛去的地方，在銷售時為銷售增色許多。為了改善周邊環(huán)境，在萬兆公司努力下， ２０００年８月蒲匯塘（萬兆段）獲準斷流，此后，萬兆更投入１０００多萬元，從工程和生物兩方面對蒲匯塘進行整治。今天的蒲匯塘（萬兆段）已開始呈現(xiàn)其迷人的魅力，游魚戲水，睡蓮綻放，微風拂過，碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連，分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。塑造出河景社區(qū)的高尚形象。
裝修示范 。裝修示范堅持為客戶真實生活提供參考和引導，摒棄市場流行的豪華風格，不僅設計簡潔易做，所有裝飾材料也都采用本地選材，力圖達到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實上，裝修示范單位交屋裝修時，大量的業(yè)主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經(jīng)，可見真正起到了真實可信的示范作用，對促進銷售起到了實質性的作用。
６、結果
隨著成交逐漸放大，知名度、美譽度不斷提升，疊彩人家進一步在全市范圍內贏得聲譽，徐匯、長寧等市區(qū)客戶不斷增加。在年度全市商品房預售排行榜上，疊彩人家以僅６個月的銷售量躋身全市全年排名第３９位。七寶地區(qū)同疊彩人家一并進入年度排名５０強的，僅有萬科城市花園三期優(yōu)詩美地一家。
點評：要想到客戶沒想到的。各類營銷策劃公司如今在中國吃飯，其實并不是很難：第一，企業(yè)本身并不成熟，很多企業(yè)根本就沒有專業(yè)的市場營銷人才；第二，行業(yè)并不成熟，目前中國很多賺錢的行業(yè)是新興行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)處于轉軌期，同樣很脆弱；第三，有本地化優(yōu)勢，老外策劃公司雖然專業(yè)，擁有許多國內土策劃根本就不懂的營銷理論和營銷工具，但價太高，而且并不一定能適應本地的特殊情況；凡此種種，給了中國營銷策劃公司的兄弟們一口飯吃，這飯雖然可以蒙著吃，但最好還是勤奮點，不要糟蹋了自己的優(yōu)勢。營銷策劃公司生存之本是服務意識和專業(yè)知識，服務意識再好，不是專家，早晚也得餓死；有專業(yè)知識，服務意識不好，會被同行搶走飯碗。如今最大的問題是專業(yè)知識問題，在這一點上，營銷策劃公司是有高低之分的。好的營銷策劃公司，是一定要想到顧客沒想到的問題的，他們會從這些問題中，總結出自己解決問題的獨特觀點，并且指導企業(yè)執(zhí)行。案例中的營銷策劃公司就是一個典型，他們的策劃核心 一個中心，三個突出點 就是總結了客戶沒想到的問題提出的獨特觀點。另外，營銷策劃公司已明顯顯現(xiàn)出行業(yè)細分特點了，如擅長做房地產銷售的營銷策劃公司，以后再做別的行業(yè)可能就不合適了，因為，專業(yè)化的需求水平的提高速度現(xiàn)在太快了，根本就沒功夫讓你忙別的。